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【連載 第5回】本部⇔店舗間の『情報共有』の“理想形”とは?~店舗からの発信~

第4回「店舗での受信/共有」

こんにちは、髙橋です。
「本部⇔店舗」間の『情報共有』の“理想形”という大きなテーマで、【通達(案内)】の発信側である「本部」から、受信側の「店舗」における『情報共有』について、4回にわたってお話ししてきました。

本部⇒店舗の情報だけでは一方通行になってしまうので、最終回となる今回は「店舗からの発信」についてのお話で締めくくりたいと思います。

チェーンストア本部⇔店舗 情報共有の全体像
第1〜4回のおさらい

現在のチェーンストアを取巻く環境は、少子高齢化という時代背景もあり、慢性的な人手不足→小売コストの増加+競合の激化(ネット販売含む)などの要因で非常に厳しくなっています。
そのような時代/環境のなかで、チェーンストアの売上(利益)の最大化を図るためには、「本部」や「店舗」、そして両者のパイプ役である「SV」が、各々の役割を果たすことが重要であるということを、実現のための具体例なども交えてお話ししてきました。

①本部(本社)
お客さまのニーズにマッチした新しい商品や魅力あるサービスを開発し、販促施策を考え、システムや制度を改善/導入するといった、売上/利益最大化のための各方策や、店舗運営を効率化して実行、徹底度を高めるため対応策を立案し、営業部門とも調整する
その内容を【通達(案内)】として「わかり易く」「件数も極力少なく」発信する

②SV(スーパーバイザー)
「全社的な情報」である【通達(案内)】を噛み砕いて、担当する各店舗にあわせてフォローする =「個店対応」支援

③店舗(現場)
責任者である店長を中心に【通達(案内)】の内容を理解、店内で共有して確実に実行・徹底し、店舗運営レベルを高め、商売に専念する

店舗からの発信

「店舗からの発信」を考えるにあたって、まずは「店舗で得られる情報」を整理してみましょう。

◎店舗で得られる情報

下図のように、①定量情報である「POSデータ」と、②定性的な『現場情報』の二種類があります

店舗からの発信

①「POSデータ」=定量情報
※「POSデータ」については、別の機会に詳しくご説明します。

チェーンストアで購入した商品のお会計は、店頭の「POSレジスタ」で処理されています。

「POSデータ」は基本的にはお買上レシートの明細なので、お客さまが購入された、
  ・[店舗]  ・[商品名]  ・[価格]※割引が発生する場合は[割引額]
  ・[数量]  ・[日時]

さらに、客層キー(性別×年代別)が実装されている場合には、
  ・[レジ客層]※会員属性からより細かい客層を取得している例もあります

最近は、現金/クレジット/電子マネー/商品券など、支払方法も多様化しているので、
  ・[決済方法]

また、ポイント会員を集めているチェーンでは、
  ・[会員ID] ・[ポイント数]※取得/利用/累計と有効期間

このようなデータが、記録/蓄積され、さまざまな切り口で集計され、商品の『販売動向分析』として本部(SV含む)や各店舗で参照されています。※分析の名称は各社で異なります。

②『現場情報』=定性情報

『現場情報』は、一言でいえば「なぜ売れない(売れなかった)のか?」の理由/背景を推測するための情報です。
「売れた」という事実や売行き(売れ方)は「POSデータ=販売実績」で補足できますが、売れていない商品の実績は「ゼロ」であり、売れない理由はデータには現れません。品揃えした商品が売れ残れば在庫となり、生鮮品の場合は商品廃棄(=利益減少)にも繋がります。

お客さまのニーズと店舗の品揃え

そこで参考になる(すべき)なのが、現場でお客さまに接しているスタッフや店長からの『現場情報』です。例えば、発注~納品~陳列~販売プロセスの中での気づきや要望事項、接客する中で感じ取った馴染みのお客さまの反応やご意見などです。勿論、売れた場合の理由/背景推測の参考にもなります。

例えば、品揃えした商品が売れない(売れなかった)理由として、以下のものが挙げられます。
 ・商品:価格、容量、コスパ、パッケージ、品質、新鮮さ、季節ズレ…
 ・陳列:レイアウト、陳列位置、フェイス取り、関連商品、欠品…
 ・接客:お勧め不足、愛想がない(悪い)、商品知識不足…
 ・お客さま:持ち合わせ(お金)が足りなかった、今日は荷物がいっぱいで…
このようにさまざまな理由が推測されますが、商品であれば本部、陳列や接客であれば店舗による改善や対応が必要です。
特に商品においては、売れない理由を考えることが、次の「売れる商品」の選択や開発に繋がります。

店舗からの発信⇒本部での収集/活用

「売れた」という事実である「POSデータ」は定量情報なので、蓄積→集計→参照することは比較的容易で、ほとんどのチェーンストアで「POS分析」として稼働しています。
しかし、「売れない理由」を推測するための『現場情報』は、多店舗の定性情報であり、店舗からの発信⇒本部での収集/活用を実現するには難しい部分もあります。

◎実現例

・ある洋菓子チェーンでは、本部⇔店舗間のコミュニケーションシステムの掲示板機能を利用し、エリアを限定して新商品発売直後の店頭状況やお客さまの反応を店舗から収集し、POSデータと併せて参照している

・ある専門店チェーンでは、本部に提出する報告書に「商品動向」や「課題/問題点」欄を設けて店舗からの情報を集めている

しかし、いずれも限定的であったり即時性に欠けたりと、充分活用しきれておらず、実際に来店し購入されたお客さま自身が発信するSNSでの反応を確認しているのが現状かと思います。我々システム会社としては、上記のような課題を「AI」などのITを活用していかに解決し、チェーンストア活性化のお手伝いできるかが大きなテーマだと認識しています。

店舗で得られる情報とは…

・定量情報
 「POSデータ」:「売れた」という事実の実績情報
 ほとんどのチェーンストアで、販売動向分析として本部や各店舗が参照

・定性情報
 『現場情報』:「売れない」理由を推測するための参考情報
 スタッフの気づきやお客さまの反応など、POSデータには現れない情報

これらの情報を、店舗から本部に発信することで、「売れる」商品の開発や施策考案に活かすことができる!

さて、5回にわたって「本部⇔店舗」間の『情報共有』の“理想形”について語ってきた連載コラムもついに完結です。
みなさんの店舗運営において、お役に立ちそうな情報はありましたか?

本部から店舗への一方通行な情報伝達は、店舗に余計な負担をかけ、売場での時間や接客業務を圧迫してしまいがちです。
本部と店舗が効率的に情報共有することで、現場の負担を減らすだけでなく、店舗の売上はぐんと上がります。

そして、それを実現させるためには、適切で的確なルールとツールの整備が必要不可欠。

どうしたら店舗は本部からの指示を徹底してくれるのか。
なぜ店舗での作業に漏れが生じるのか。

Shopらんは、こうしたお悩みを持った多くのお客さまの現場から生まれたアイデア・要望を基に、バージョンアップを繰り返すことで、進化し続けるチェーンオペレーションの“ベストプラクティス(最良の手本)”を提供しています。


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