本部の指示を店舗に確実に伝達。キャンペーンの効果を向上!

株式会社ポプラ様

導入企業プロフィール
企業名:株式会社ポプラ
設立年:1976年
事業内容:
コンビニエンス事業を中核に、全国に655店舗を展開。主に2つのストアブランド、ポプラと生活彩家がある。生活彩家は首都圏を中心にハイセンス・ハイクオリティ、ポプラは地域密着型と2つのストアブランドを使い分けることで、商圏ごとのニーズに対応している。店内で炊き立てを提供するホット弁当や、手作り風にこだわったオリジナルスイーツhitotemaなど、顧客ニーズをとらえた商品展開で高い支持を得ている。
導入概要
稼働時期:2014年4月
利用店舗数:275店舗

コンビニエンスストアの2ブランド「ポプラ」「生活彩家」を展開するポプラ。顧客ニーズを柔軟にとらえた商品展開で、競争が激しいコンビニ業界の中でも存在感を放っている。特に、店頭で炊くほかほかのご飯が味わえるホット弁当は「他のコンビニでは味わえない!」と、根強いファンが多い。

ポプラは、本部・店舗間のコミュニケーションを強化するため、直営の275店舗にShopらん®を導入した。導入から数カ月で、すでにShopらん®は同社にとって欠かせないものとなっているという。

創業40周年を迎えさらなる進化をとげたポプラの取り組みについて、Shopらん®導入の指揮をとったポプラ 取締役副社長 中間昭登氏にお話を伺った。

属人的な情報伝達の限界
取締役副社長
中間 昭登氏
現場への施策浸透度が上がらない

チェーン店舗運営では、本部が考えた施策を店舗でいかに確実に実施するかが重要となる。特にトレンドの変化が速いコンビニ業界では、毎週のように新商品が投入され新たなキャンペーンが行われている。ポプラでも、本部から大量の商品情報や販促情報、キャンペーン等の指示が発信されてきた。

従来、ポプラでは本部指示はテレビ会議やエリア別説明会などで各地区本部(エリア営業部門)に伝えられ、それをスーパーバイザー(SV)が店舗をまわって説明する、という方法をとっていた。しかし、そこに課題があった。
「本部施策の内容やそれをなぜ実施すべきかといった意思と意図がうまく現場に伝わっていなかった。」と中間氏は当時を振り返る。

実際に店舗の理解度をサンプル調査してみた。本部から指示を出した後、ランダムに店舗を選び店長に電話をして確認してみたのだ。その結果、かなりの店で本部指示が正しく理解できていないことがわかったのだ。「原因は人から人へ情報を伝達するうちに、人によって解釈の違いがあり、異なった解釈で店舗に伝えてしまうことにあった。」

本部と店舗をダイレクトに結ぶツールはないか

店舗が本部の計画した通りの状態になっていなければ、その施策効果は出ない。施策の実施度がそのまま売上にも影響するため改革が急務であった。そこで、本部・店舗間の情報共有のしくみについて検討が始まった。

「伝えるべき情報を、ブレなくタイミングよく伝える。そのためには、本部に一元的な情報ソースを置いてそれをみんなが統一的に見られるようなしくみが必要で、そのコンセプトに合うソリューションを探していました」
そうして様々なサービスを検討するなか、Shopらん®に出会ったのだ。

本部指示の質を高めることが成功のカギ

ポプラではショップらんを導入する前から、

① 本部指示を一元化すること
② 本部指示の質を上げること

に徹底して取り組んだ。

一般的に小売業で本部指示が店舗に浸透しないのは、本部担当者がそれぞれのやり方で指示を垂れ流し、店舗スタッフが理解しがたい、あるいはなぜそれをやるべきか意図が分からない、指示が多すぎてどれが重要なのかわからないことが要因となっていることが多い。改革前のポプラも、少なからずその症状があった。

そこで、ポプラは『店舗で一週間のうちにやるべきことはここを見れば全てわかる』ようにすることを目指して、本部指示に磨きをかけていった。当初は紙ベースでそれを店舗に配信し展開するモデルを構築して、それがある程度定着した段階で、それをShopらん®に乗せることにした。

司令塔は『業革推進室』

従来、ポプラでは本部指示は複数の部門から別々に発信されており、全体をコントロールされていなかった。そこで、各部門からの指示を全て一つの部門に集約することにした。その役割を担ったのが『業革推進室』である。業革推進室が司令塔となって指示内容のプライオリティ付けと絞り込みを行い、一元的に店舗へ指示を出す体制を整えた。

そして、業革推進室にはもう一つ重要な役割があった。それは、”いかにわかりやすい指示を出すか”ということだった。

「どうやれば店舗で実際に店頭実現しやすいのか、個々の販促指示で店舗がスピードよく、効率よく展開できる方法を考え抜いて情報を整理した。さらに、単なる施策の実施方法だけでなく、なぜそれをやるべきなのかを明確にして指示を出すようにした。」
指示を一元化するだけでなく指示そのものの質を高めることで、店舗での実施が円滑に進むようにしたのだ。業革推進室の活躍により、Shopらん®の活用が一気に進んだ。

効果を出すコツは、ITの前に業務改革、そして”意思と意図”の共有

Shopらん®活用における業革推進室の働きの重要性について、中間氏は次のように強調する。

「ITを導入しても上手くいかないという話をよく聞きますが、それには、ITを使う側が使う前にどれだけ業務改革をやれているか、つまり業務プロセスや業務ルールの問題があると思います。情報は一元化してプライオリティ付けまでしっかりやる。指示は究極までわかりやすくして店舗で動きやすくする。そして、なぜその施策をやるべきなのか、そのバックグラウンドであるマーケット情勢や顧客動向なども丁寧に説明する。”なぜポプラとしてこれをやるのか”という意思と意図をしっかり書きぬいていくということが重要なのです」

一方的に手順だけ指示をするのではなく、意思や意図までしっかり伝えることで、ポプラ全体の取り組みの意思を固めるポプラ流の情報共有スタイルが完成した。

売場のレベルアップで売上を改善するには!?

ポプラの本部・店舗間のコミュニケーション手段として大活躍しているShop らん。実際に店舗で利用されている現場をのぞいて みましょう。『生活彩家 世界貿易センター店』におじゃましました。

店舗運営部 沼澤氏
業革推進室 長谷川氏
貿易センター店店長 緑川氏

 

やるべきことがしっかりわかる

Q: Shop らんを利用するシーンを教えてください
A 店舗:「例えば商品入荷のときです。お客様が来店するピークの前などに入荷し、その商品を売り場に並べるのが日々の大事な仕事。そこでShop らんが活躍しています」

Q: Shop らんをどのように使っているのですか?
A 店舗: 「Shop らんで本部から商品の並べ方についての指示が届きます。文字だけでなく見本の画像もついているので、とてもわかりやすいですね。指示の画像にあわせて商品を並べ終わったら、最後に写真をとってShop らんにアップして報告します」
A 地区本部: 「本部では、店舗で品揃えや商品量がきちんと指示通りに実現できているか、タイムテーブルにそって確認しています。実際に全ての店舗に行くことは不可能ですが、Shop らんを見ればその場で全店舗の実施度がわかります」

本部の意図が伝わり、自律的に動く店舗へ

Q: ダイレクトに店舗とやり取りすることで、どのようなメリットがありますか?
A 地区本部: 「指示通りに実施できているかしっかりチェックできるようになりました。また、以前は店舗によって実現レベルにばらつきがありましたが、画像で指示・報告することで、合格ラインの基準合わせもきちんとできるようになりました」

Q: 店長さんとSV さんの関わりかたも変わったのでは?
A 店舗: 「そうですね。火曜日に翌週のキャンペーン情報が届くので、SV が臨店する前に売り場計画や発注数を考えておいて、臨店時にSV と打ち合わせをして決定しています。以前はSV が来てから考えていたのが、今では先に自分のなかでこうやりたいと決めてから話すようになりました」

キャンペーンの効果が倍増!

Q: Shop らん導入で、どのような効果が出ているのでしょうか?
A 地区本部: 「実はShop らんを使い始めた頃に、とても驚いたことがありました。あるキャンペーンで、画像での指示・報告をやってみたところ、画像も何もない状態で実施した場合と比べて、キャンペーン効果がなんと倍増しました。最初の運用で『あ、そんなに違うんだ』と思いました」

Q: キャンペーン効果が倍増とはすごいですね!なぜ、そんなに差が出たのでしょうか?
A 地区本部: 「店長が『画像のこの通りの売り場をつくるんだ!』と忠実にやった結果が数字につながったのではないでしょうか。以前は、店で独自にアレンジをしてしまったり、クセでやってしまっていたところを、画像で指示された通りに忠実に実践したことで効果が出たのでしょう」

いい習慣(クセ)付けで店舗の質の底上げを

Q: 意識面で変わった点はありますか?
A 店舗: 「今まで、店長がいない時間帯はどうしても売場が乱れがちでした。しかし、Shop らんで、目指す売場のイメージをスタッフにも共有することで、売場の質が保たれるようになりました。またそれによって実際に商品が売れるようになり、スタッフ自身のやる気も高まっています」

Q: それはいい習慣がつきますね。
A 地区本部: 「そうなんです、いいクセづけができました。また、報告された画像を見て不備があれば本部から修正の指示が都度入ります。そこでしっかり意図した売り場を作ることによって、売上げも伸びるし店舗に対する教育にもなります。その繰り返しでどんどんレベルも上がっていってます。」

Q: 今後はどのように活用していきたいですか?
A 地区本部: 「今後は他の売場での取り組みをお店どうしで共有し合いたいです。こんな売場にしたらこういう効果があった、といった情報をどんどん共有していきたいですね」

実感する効果と今後への期待
店舗の状況が手に取るように

こうしてShop らんの利用が着実に浸透していった。導入から数ヶ月、すでに様々な効果が出てきて手応えを感じているという。

「本部からの指示の実施度が手に取るようにわかるようになりました。また、週次以外の指示も出したいその瞬間に出せるようになり、スピードも圧倒的に速くなっています。本部の意思や意図が店舗にダイレクトに伝わることで齟齬もなくなり、店舗への伝達や検証がしやすくなりました」

キャンペーンの目標達成度が大幅アップ!

また、店舗での実施が徹底されたことで、キャンペーンでの売上げ目標達成度が向上している。

「施策別に施策成果が高まりました。Shop らん導入前にくらべ20 ~ 30%あがっています。実施度が上がったことにより、成果も同じように上がってきました」

同社の集計によると、Shop らん利用後のキャンペーンでの売上げは着実に上がっており、キャンペーンのROI( 投資利益率) も向上しているのだという。

半日かけていた作業が一瞬で完了!

業務の効率化も進んでいる。従来、店舗への情報伝達を担ってきたSV は、Shop らんで本部と店舗が直接つながったことで手間が大幅に減少した。写真の取り込みや整理などで半日くらいの工数がかかっていたという。それが「今なら工数はほぼゼロ。すべてのSV の作業を積み上げると、、かなり大きな効率化になっています」

利用の幅を広げ、FC 店にも展開を

最後に、ドリーム・アーツに対する感想を伺った。

「ドリーム・アーツ社には、運用定着のフェーズでの様々な要件に対して、親身にタイムリーにサポートしていただきました。導入定着の過程でショップらんをどう使うべきかディスカッションしながら進めることができ、しっかりサポートしてもらっています。今後の支援にも期待しています」

こうして本部・店舗間のコミュニケーション強化に成功したポプラ。今後はShop らんを店舗スタッフの教育などでも活用したいと話す。今後の展開にも目が離せない。

導入のポイント
・属人的な情報伝達から、本部と店舗がダイレクトにつながるしくみへ
・活用のコツは、情報の一元化と“意思と意図”の共有
・Shopらんでいい習慣(クセ)をつけて店舗の質の底上げを