VMDを解説！基本概念と売上アップにつながる店舗設計のポイント

アパレルショップを訪れたとき、店舗ごとに雰囲気が違うと感じたことはありませんか。同じブランドのアイテムであっても、商品の配置や店舗内のインテリア、ディスプレイを変えるだけで印象はがらりと変わります。これらの視覚的な演出によって、商品をより素敵に見せてお客様の購買意欲を高めようとする試みがVMD（ビジュアル・マーチャンダイジング）です。あるいは、そういった仕事をする人のことをVMDと呼ぶ場合もあります。
VMDはアパレルの売上に直結する基礎要素です。大がかりなプロジェクトとして展開することもあれば、わずかな工夫で、今まで売れなかったものが売れるようになることも少なくありません。だからこそ、担当者の手腕が問われます。責任は大きいものの、その分やりがいもあるといえるでしょう。

アパレルVMDの3つの要素

「ビジュアル」「ポイント」「アイテム」の3つに、VMDは分けられます。いずれも欠かすことができず、バランスを考えながら展開していくことが大事です。

VP(ビジュアル・プレゼンテーション)

視覚的にブランドのイメージを表現していく方法です。ブランドのコンセプトを大切にしながら、お客様にはっきり伝わる形でレイアウト、インテリアを組み立てます。ブランドにとって主軸といえない商品を入り口付近やショーウィンドウに並べても、目立った効果にはつながりません。
ブランドの代表的なアイテムを目につきやすい位置へと配置することがお客様にブランドのコンセプトを理解してもらうのに有効です。そして、「目当てではなかったが、店舗の雰囲気に惹かれて思わず入ってしまった」というお客様を増やせるのです。

PP(ポイント・プレゼンテーション)

その時点で、ブランドがもっとも訴求したい「ポイント」を目立たせる工夫です。季節やキャンペーンなどによって、ブランドが売りたい商品は変わります。それらがお客様の「買いたい」という気持ちと一致したとき、売上は向上します。
わかりやすいように綺麗に商品を並べるだけでは、メリハリのない店内になってしまい、何を売りたいのかがわかりません。そうならないように、たとえば、マネキンやセールのコーナーなどに訴求したい商品を置き、「自分たちの店舗はこの商品をおすすめしている」とお客様に訴えかけ、興味を引き付けなければいけません。

IP(アイテム・プレゼンテーション)

高級品、人気商品の分け隔てなく、すべてのアイテムに関心を抱いてもらうための試みです。お客様からわかりやすいように、アイテムの種類やサイズの種類別で商品を規則的に配置します。商品を手に取りやすいような配置にするのがポイントです。商品の全体的な配置、通路、ポップなどを工夫することも大切になります。お客様がそれぞれのアイテムの特徴を理解してくれるように意識しましょう。

VMDで売上向上のコツやポイント

感覚的にVMDをこなしても結果にはつながりません。しっかりと理論を押さえて、店舗をプロデュースしましょう。

ゴールデンラインを活用した商品配置

重点的に販売したい商品は、「ゴールデンライン」に配置します。ゴールデンラインとは、あらゆる店舗マーケティングにおいて使われている専門用語です。お客様は手に取りやすく、目に入る高さにある商品を優先的に購入する傾向があります。このときの高さがゴールデンラインです。ゴールデンラインは85～150cmといわれており、店舗が大量販売したいアイテムは、この高さに配置するのが効果的でしょう。なお、ターゲットの年代や性別によってもゴールデンラインは変わります。

テイスト・種類を考慮した商品展開

商品のカテゴリーを分けて、それぞれに商品展開をすれば、統一感を出しやすくなります。そもそも、アパレルで取り扱っているアイテムにはさまざまなカテゴリーがあります。「ストリート系」「ガーリー系」「フォーマル系」といったカテゴリーを一緒に配置してしまうと、個別の魅力を打ち消し合いかねません。
また、カテゴリーごとに商品が分けられている場合は、お客様も商品を比較検討しながら選んでいけます。アパレルのお客様は、いろいろなカテゴリーの商品をたくさん買うことが稀です。どちらかといえば、テイストの似た商品同士を組み合わせようと考えます。同ジャンルは一カ所に固めたほうが手に取ってもらいやすく、お客様にとってもあちこち探し歩く手間が省けます。

粗利を考慮した商品配置

アパレルショップでは、粗利率の高い商品と低い商品をミックスして配置することも得策です。店舗にとって利益となるのは当然粗利率が高いアイテムです。それを、あえて安価で粗利率も低い商品の横に置けば、「一緒に買おう」と思ってくれるお客様が多い傾向があります。
注意点として、お客様が「これならまとめて買うと得になる」と考えてくれるような工夫をしましょう。同じジャンルの商品、似たようなデザインを並べても、お客様の選択は偏ってしまいがちです。結果的に粗利率の低い商品ばかり買われてしまうかもしれません。たとえば、粗利率の低いトップスで集客し、コーディネートしやすい、粗利率の高いボトムスを隣に配置するといった工夫をしましょう。