ブランド体験の大切さを解説！アパレル店舗を通してブランド体験を向上する方法

こんにちは。Shopらんチームの上野谷です。近年、ブランド体験という言葉が注目されています。
アパレル業界でも、顧客がECサイトと実店舗の両方を活用するなどブランドと接する機会が増えました。マルチチャネル化により、ブランド体験の重要性が増しているのです。この記事では、ブランド体験の概要やアパレル店舗でブランド体験を向上させるためのポイントについて紹介します。

ブランド体験とは

ブランド体験（BX）という言葉は、「顧客がその商品やサービスに対してニーズを感じ、自社の商品を認知してから最終的にロイヤル顧客になるまで」のプロセスを意味しています。ブランドとの出会いからそのブランドに愛着を持ち利用してくれるまでのトータルな体験であるため、そのブランド体験のなかで伝えるメッセージや世界観がぶれてしまっては離反する顧客が出てしまいます。
ブランド体験を考える際の基本として、企業が商品やサービスをいかに売るかではなく、顧客主体で考えることが重要です。顧客がそのブランドに何を求め、どのような価値をみいだしているかを確認し、ブランドを設計します。

ブランド体験が一層重視されるようになった理由

ブランド体験がより重要視されるようになった理由は大きく2つあります。

まず、顧客の消費活動や購買活動が変化したことです。一昔前と比べると、モノがあふれるようになり、便利なだけでは顧客に選んでもらえなくなりました。いわゆる「モノ消費」から、そのブランドを通しての体験や人とのつながりといった「コト消費」が重要になってきています。購買においても、インターネット時代になり顧客が主体的に情報を取得したり、さまざまなメディアを通じてブランドに触れたりするようになりました。このなかで一貫したブランド体験を提供できるかどうかが鍵になっています。

2つ目の理由は、SNSの普及です。企業側からの一方通行ではなく、消費者もSNSで積極的に情報発信をするようになりました。つまり、よい情報も悪い情報も消費者を通じてすぐに広がるようになったのです。また広告よりも、ブランドを実体験した「顧客の口コミ」が大きく影響してくるようになってきています。よいブランド体験を提供し、それをコアなファンから派生させていくことが中長期的な売上の安定成長につながります。

ブランド体験を向上する方法

続いて、ブランド体験を向上させる具体的な方法を2つの観点から紹介します。

顧客視点の追求

まずは、顧客視点で考え抜くことです。そもそも、ブランド体験（BX）には複数の要素が入っています。顧客体験（CX）とユーザー体験（UX）です。ブランド体験を向上させるには、この2つの体験が最適化されている必要があります。CXとUXの最適化には、顧客視点の強化・追求が欠かせません。売り手目線ではなく、顧客視点に立ってそのブランドをどのように認知し、利用に至るのかをイメージしましょう。顧客の行動や関心に沿った体験の設計が重要です。
アパレルを例に挙げると、顧客がどのような心理と関心で店舗に入ってくるかを言語化し、それをもとに店舗で店員がどのように接客するか、その接客を顧客がどう感じるかといった視点です。あくまで顧客が起点となっており、先に「アパレルをどう売るか」を考えてはなりません。

自社アパレルブランドの理解

顧客によいブランド体験をしてもらうには、自社のブランドを理解することが必要です。ブランドの理解が欠けていると、「顧客がブランドのどんなところに魅力を感じて、商品の購入に至るか」を特定することができません。ブランドへの理解を深めれば、顧客に提供するブランド体験の質を向上可能です。
ブランドとは顧客が自社や商品に抱いている「イメージ」や「偏見」のようなものです。「そのブランドを利用すれば、このような価値を得られる」といった認識と言い換えることもできます。ブランドイメージを知るには、インタビューなどの定性的な調査やアンケートといった定量的な調査が有効です。まずは定性的な調査で競合他社との比較も交えながらブランドに対する仮説を立て、その検証において定量調査を活用すると顧客が抱いているブランドイメージに近づけるでしょう。

このような調査を通じて自社が理想とするブランディングとの乖離が可視化されれば、根本的なブランドの見直しや、コミュニケーション内容の修正などでよりよいブランドイメージの構築につなげられます。そのうえで、最適なブランド体験を設計すると顧客のロイヤルティが高まるでしょう。