チェーンストアの“店舗力”を高めるー客層を考えるー

こんにちは、高橋です。今シリーズは「チェーンストアの“店舗力を高める”」をテーマとして進めています。

店舗の「売上」を上げるためには、自店の「品揃え」を「お客さまのニーズ」に寄せていく必要があります。
そして「お客さまのニーズ」を探るためには、「彼を知り、己を知れば、百戦して危うからず」の「彼=自店のお客さま」を知ることが重要です。そこで前回の「商圏を知る」では、固定的ではなく変化する「商圏」について触れました。

今回は、小売業や商売の話になると「商圏」とともに必ず登場する、「客層」について考えていきます。

余談

コンビニ(CVS)のPOSレジに客層ボタンが設定されたのは、1982年頃だったかと思います。
当初は確か年代別ボタンのみが配置されていて、その後、性別×年代別の10客層に進化しました。

「購入(支払い)されたお客さまの客層」を見た目で判断して、該当するボタンを押すという運用ルールでしたが、下記の要因もあり、集計された客層データの精度もイマイチで、そのまま鵜呑みにできないという課題がありました。

  1. 女性向けの商品にも関わらず、実際に代金を支払った男性の購入比率が高く集計された
  2. 毎回数字キーに一番近い客層ボタンを押してしまうなど、正しい運用が徹底できていなかった

そのため、最近は客層ボタンを廃止し、ポイントカードに登録されている会員属性から客層を取得するCVSも増えてきています。
しかし、その方法でも上記①の本質的解決にはつながりません。

客層

店舗の売上を上げるためには、「客層にあった商品の品揃え」の実現が一番のポイントに挙げられます。
余談で触れたCVSの例では、客層を性別×年代別で集計していますが、皆さまも良くご存じのとおり、お客さまは自身の価値観や環境、シチュエーションによって利用する店舗を使い分けており、そんなに単純ではありません。

下図のように同じ性別や年代でも、生活の場や人生は人によって異なります。

客層分類図
客層分類図

大学生
地方から上京して一人暮らしか、地元出身で実家暮らし…
社会人
職業や職種、勤務先の規模や環境、就労曜日/時間帯、年収…
既婚者
共働きか専業主婦(夫)か、子どもの人数や同居している家族の構成…
高齢者
有職か無職か、配偶者の有無、趣味や健康状態…

もちろん、前回の「商圏を知る」でご説明した「クラブ活動が終わって帰途につく高校生」であれば、お腹がペコペコなのでボリュームたっぷりだけど安価な商品が売れる、というシンプルでわかりやすい例もありますが、上記のようなお客さま個人の事情はデータにも表れないでしょうし、ポイントカードの会員属性でもカバーしきれないでしょう。
となると、「客層」を正しく把握する唯一の方法は「お客さまとの会話:コミュニケーション」なのかもしれません。

ということで、次回は「お客さまとの会話」も含め、チェーンストアにおける「情報収集」について、話を進めたいと思います。

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