チェーンストアの“店舗力”を高める―商圏を知る―

こんにちは、高橋です。今シリーズは『チェーンストアの“店舗力を高める”』をテーマとしてお話を進めています。前回の『品揃えにおける7つの「ない」』では、店舗の「品揃え」を「お客さまのニーズ」に寄せていくことで、『売れた=売上』となるとご説明しました。

しかし皆さまもよくご存じのとおり、いまどきのお客さまの「ニーズ」は、価値観や環境、シチュエーションによってさまざまです。時とともに変化もするので、その実態はなかなか把握できません。
孫子の格言にも「彼を知り、己を知れば、百戦して危うからず」とありますが、今回は「ニーズ」を探る前段(準備段階)となる、 「彼=自店舗のお客さま」を知るために必要な考え方について話を進めていきます。

商圏

商圏の例:あるコンビニの周辺マップ

商圏とは、「その店舗(または施設)が、お客さまを集客できる範囲」であり、「店舗の商圏は半径200メートルだ」といった話はよく聞かれると思います。しかし、商圏は固定的なものではなく、周辺環境はもちろん、曜日や時間帯によっても変化しています。

たとえば、左図の「自店舗」と示されているコンビニを経営していると仮定しましょう。

店舗の下側にある線路がバリヤーとなり駅構内を通ることでしか反対側への行き来ができないため、他店舗もある駅の反対側からのご来店は期待できません。そのため、基本的には線路と河川の間が自店舗の商圏となります。

この前提で、自店舗のお客さまの流れについて考えてみます。

土/日/祝日

8時〜9時
商圏内からのお客さまがメイン
  • 左側の住宅街から、電車で出かける人々
  • 地元住人で、朝食用の食材を買いにくる人々
  • 周辺の学校や幼稚園の運動会/文化祭等イベントに向かう人々(一部は商圏外から)
17時〜20時
商圏内からのお客さまがメイン
  • 地元住人で、夕食用の食材を買いにくる人々
  • 行楽/遊びから、左側の住宅に帰宅する人々

平日

8時〜9時
商圏外からのお客さまがメイン
  • 自店舗左側のオフィス/工場/倉庫と、駅の右側にあるオフィスに出勤する人々
  • 駅前商店街の先にある高校に通う高校生
17時〜20時
商圏の内と外からのお客さまが半々
  • 駅で降車し、左側の住宅街に帰宅する人々
  • クラブ活動が終わって、帰途につく高校生

したがって、平日の朝であれば、自店舗の隣にあるカフェや高校の手前にあるコンビニ。また、営業時間帯や休業日にもよりますが、駅前のスーパーや駅前商店街の各店舗が競合店舗となります。
このような商圏や競合環境を踏まえつつ、曜日や時間帯に応じた自店舗の「品揃え」を考える必要があります。

次回は、商圏とも絡んで店舗の「品揃え」に大きく関わる「客層」について触れたいと思います。

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