チェーンストアの“店舗力”を高める―商圏を知る―
こんにちは、堀井です。今シリーズは『チェーンストアの“店舗力を高める”』をテーマとしてお話を進めています。前回の『品揃えにおける7つの「ない」』では、店舗の「品揃え」を「お客さまのニーズ」に寄せていくことで、『売れた＝売上』となるとご説明しました。
しかし皆さまもよくご存じのとおり、いまどきのお客さまの「ニーズ」は、価値観や環境、シチュエーションによってさまざまです。時とともに変化もするので、その実態はなかなか把握できません。
孫子の格言にも「彼を知り、己を知れば、百戦して危うからず」とありますが、今回は「ニーズ」を探る前段（準備段階）となる、 「彼＝自店舗のお客さま」を知るために必要な考え方について話を進めていきます。
商圏
商圏とは、「その店舗（または施設）が、お客さまを集客できる範囲」であり、「店舗の商圏は半径200メートルだ」といった話はよく聞かれると思います。しかし、商圏は固定的なものではなく、周辺環境はもちろん、曜日や時間帯によっても変化しています。
たとえば、左図の「自店舗」と示されているコンビニを経営していると仮定しましょう。
店舗の下側にある線路がバリヤーとなり駅構内を通ることでしか反対側への行き来ができないため、他店舗もある駅の反対側からのご来店は期待できません。そのため、基本的には線路と河川の間が自店舗の商圏となります。
この前提で、自店舗のお客さまの流れについて考えてみます。
平日
- 8時〜9時
商圏外からのお客さまがメイン - 自店舗左側のオフィス/工場/倉庫と、駅の右側にあるオフィスに出勤する人々
- 駅前商店街の先にある高校に通う高校生
- 17時〜20時
商圏の内と外からのお客さまが半々 - 駅で降車し、左側の住宅街に帰宅する人々
- クラブ活動が終わって、帰途につく高校生
したがって、平日の朝であれば、自店舗の隣にあるカフェや高校の手前にあるコンビニ。また、営業時間帯や休業日にもよりますが、駅前のスーパーや駅前商店街の各店舗が競合店舗となります。
このような商圏や競合環境を踏まえつつ、曜日や時間帯に応じた自店舗の「品揃え」を考える必要があります。
次回は、商圏とも絡んで店舗の「品揃え」に大きく関わる「客層」について触れたいと思います。
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土/日/祝日
商圏内からのお客さまがメイン
商圏内からのお客さまがメイン